Diderot Etkisi / Aldıkça Daha Fazla Almaya Nasıl Etki Eder
22 Mayıs
Marka, pazarlama ve tüketici kimliği
üzerine çalışmalar yapan antropoloji uzmanı Grant Mc Cracken 1988 yılında, 18.
yy'da yaşamış ünlü Fransız düşünür Denis Diderot’dan esinlenerek "Diderot
Etkisi" kavramını ortaya koymuştur.
Adını
anlayacağınız üzere Fransız Filozof Denis Diderot'tan alan bu kavram, çağımızın
tüketim kültürü içerisinde önemli bir psikolojik gerçeği ifade etmektedir.
Diderot
etkisi en basit tanımı ile satın aldığımız her şeyin bizi yeni bir şey almaya
teşvik etmesi anlamına geliyor.
Peki
nasıl?
Onu da
diderotun başına gelen bir olayla açıklayalım.
Bir gün
bir arkadaşı diderota yeni bir sabahlık hediye eder. Kırmızıya çalan güzel
rengi ve kadife dokusuyla sabahlık, diderota kendini çok iyi hissettirir. Diderot
yeni sabahlığını giyip çalışma masasının başına geçtiğinde, sabahlığının
yanında masasının, masa üzerindeki objelerin, odadaki diğer eşyaların sönük
kaldığını görür.
Şık
sabahlık yeni referans noktası olmuştur ve bu noktadan bakıldığında diğer tüm
eşyalar değerini yitirmiştir. Diderot bu sabahlığa uyum sağlayacak yeni ve
güzel bir masanın ihtiyaç olduğunu düşünüp, masasını değiştirir. Sonra masanın
üzerindeki objeleri de!
Tabi
değişim bu kadarıyla kalmaz.
Bu kez
yeni masasıyla kitap kutusu, sandalyeler ve odadaki bir takım eşyaların da
bütünlük ve uyum sağlayacak şekilde yenileriyle değiştirilmesi gerektiğine
karar verir.
Her yeni
gelen eşya eski olan bir başkasına dikkat çeker ve odadaki uyum sağlanana kadar
diderot eşyalarını değiştirmeye devam eder.
Adeta bir
domino etkisi!
Sonuçta
tüm bunlar bittiğinde ister istemez bu süreci yaşamış olmasına sebep olan yeni
sabahlığı eskisine değiştiğine pişman olur diderot.
Bu
değişimle birlikte yeni eşyaların bir güç oluşturduğunu ve buna kapıldığını
anlaması da uzun sürmez. Diderot bu sürece bütünlük duygusunu koruma
eğilimimizin yol açtığını söyler. Yeni sabahlık, (kendi deyimiyle ‘asil’
eşya) diğer eşyalarına uymamış, bütünlüğü bozmuştur.
Diderot
bütünlüğü olarak da adlandırılan bu kavram, yeni bir eşyanın nasıl yeni ve daha
çok eşya almaya yönlendirdiğini de gözler önüne seriyor.
Köprü
(başlangıç) ürünler
Mc Cracken köprü ürünlerden bahseder. Tüketicinin varolan uyumunun dışında olan, plansız bir satın alma ve bunun da yeniden uyumu sağlamak için yarattığı yeni satın alma güdüsü, bir üst sosyal basamağa çıkmak için etki yaratır. Buna başlangıç ürünü denir.
Köprü ürününün satın alınmasıyla başlayan değişim, diğerleriyle devam eder. Bu olgu, insanların tüketim yoluna çıkmalarının önemli mekanizmalarından biridir.
Diderotun kaleminden, bu süreç hakkındaki duygularını;
Neden
saklamadım onu sanki? O bana alışmıştı, ben de ona… Vücudumu sıkmadan bütün
kıvrımlarını sarıyordu; göz okşayıcı ve yakışıklıydım. Diğeri kaskatı ve
kolalı, beni hantal gösteriyor. Oysa berikinin teveccühü her ihtiyacı
karşılamaya hazırdı – malum, fukaralık hep vazifeşinastır. Bir kitap
tozlanmayagörsün, silmek için eteklerinden biri hazır ve nazırdı. Koyulaşan
mürekkep, tüy kalemimden akmayı reddetse, yan tarafını uzatıverirdi. Üzerindeki
uzun siyah çizgilerden belli olurdu bana sunduğu hizmetler. Bu uzun çizgiler littérateur’ü,
yazarı, çalışan adamı ele verirdi. Oysa şimdi işe yaramaz bir zengin havası
geldi üzerime. Kimse kim olduğumu bilmiyor.
Onun
içindeyken, ne bir uşağın sakarlığından korkardım ne de kendi sakarlığımdan; ne
alev alacak diye endişelenirdim, ne de üstüne su dökülecek diye… Eski
sabahlığımın mutlak efendisiydim. Yenisinin kölesi oldum.
Altın postun
başında nöbet tutan ejderha tasalanmamıştır benim kadar. Endişe sarıyor dört
yanımı.
Genç bir kızın
nazına, merhametine teslim olmuş karasevdalı ihtiyar, sabahtan akşama sızlanır
durur, “nerede benim o iyi, o eski kâhyam” diye. “Onu bu kız yüzünden kovduğum
gün hangi şeytana uydum kim bilir!” Sonra da ağlar, iç çeker.
Ağlamıyorum,
iç çekmiyorum, ama içimden sürekli şöyle diyorum: Alelade kumaşı allayıp
pullayıp ona fiyat biçme sanatını icat edene lanet olsun. Saygı ve hayranlık
duyduğum şu kıymetli giysiye lanet olsun. Nerede benim o eski, alelade
kumaştan, mütevazı, rahat çaputum?
Dostlarım,
eski dostlarınızı muhafaza ediniz. Dostlarım, varsıllığın size dokunmasından
sakınınız. Benim durumum size ibret olsun. Yoksulluğun kendine has özgürlükleri
vardır, zenginliğin de mahzurları.
Fakat hepsi bu
değil dostlarım. Lüksün tahribatına, sürekli artan bir lüksün neticelerine
kulak verin.
Eski
sabahlığım, etrafımdaki diğer döküntülerle ahenk içindeydi. Bir hasır sandalye;
bir tahta masa; bir Bergamo halısı; birkaç kitabı taşıyan bir kalas;
köşelerinden duvar halısının üzerine tutturulmuş, çerçevesiz, isli birkaç
gravür; bu gravürlerin arasında havaya kalkmış birkaç sıva parçası,
sabahlığımla birlikte en ahenkli fukaralığı meydana getiriyordu.
Her şeyin
ahengi bozuldu şimdi. Uyum yok artık, birlik yok, güzellik yok.
…
Diderot etkisini
hissetmeyenimiz yoktur sanıyorum.
Yeni bir ev
alırsınız eşyaları yenilemek istersiniz
Yeni bir elbise
alırsınız ona uyumlu yeni bir ayakkabıya ihtiyacınız olduğunu düşünürsünüz
En basitinden yeni
bir ajanda alırsınız, yeni ajandaya yeni kalemle başlamak istersiniz hemen bir
tane de kalem atarsınız sepete
Örnekler böyle
sürer gider..
Siz diderot gibi
olmayın, maddi manevi pişmanlığı büyük J
Daha fazlası için
videomu izleyebilirsiniz.
Sadelik ve sevgiyle
^.^
Kaynaklar;
http://www.thebrandage.com/
http://www.bilgiustam.com/
https://etilen.net/
http://bilgioloji.com/
http://www.olaganustukanitlar.com/
0 yorum